Невыполнение плана продаж за месяц, квартал, год. В рознице для каждого собственника и управляющего магазином это не проходящая боль, в хлам раздирающая мозг и кошелек. Делается всё возможное и невозможное: реклама, акции, маржинальные выкладки товара, датчики проходимости, первая линия в торговом центре, система мотивации и KPI для сотрудников… Бесполезно. Ну что ещё не так?! 

Давайте разберемся по порядку.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИЧИН НЕВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА ПРОДАЖ  – ЗОНА МАССОВЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ОШИБОК. 

Обычно называются, во-первых, плохая проходимость торговой точки, и, во-вторых, низкая покупательская способность посетителей. Если кратко, слабый и некачественный трафик. А так ли это на самом деле? Как правило, выводы о падении трафика делаются на основе слов собственных продавцов, сравнения с прошлыми периодами, данных от конкурентов. По факту: 

• продавцы либо ошибаются (они продажами занимаются, а не клиентов считают), либо преднамеренно не сообщают о том трафике, который они упустили; 

• прошлый опыт не репрезентативен из-за множества коммерческих факторов; 

• конкурент никогда не скажет правду о своем трафике; 

• обычные датчики проходимости генерируют статистические шумы: не могут посчитать вошедшую семью как одного посетителя, учитывают тех, кто ошибся дверью (нецелевых), фиксируют как новый трафик тех, кто отложил товар и вернулся;

• продвинутые датчики с искусственным интеллектом – не панацея, имеют много багов и часто ошибаются.

Что касается покупательской способности, то о ней судят лишь по одной, но самой популярной реакции посетителя – “у вас дорого”, а продавцы и управляющий делают вывод, что у народа нет денег. Ловушка такого подхода в том, что прежде, чем предложить товар и озвучить цену, продавцы не выясняют финансовый портрет посетителей, не задают им квалификационные вопросы на выявление уровня жизни. Другими словами, они не знают, в принципе есть ли у человека деньги. Практика продаж показывает, что 30% людей с достатком отвечают “мне дорого”, так как не понимают ценности товара и покупают там, где дешевле. 

ДВА КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРА ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА ПРОДАЖ

По-крупному, на выполнение плана влияют: первое, правильно выбранная локация магазина и, второе, контроль и управление продажами за счет замеров промежуточных конверсий продавцов.

Как понять, хорошая ли локация у магазина? Есть только один твердый признак – это количество трафика, которое она дает. Высокий трафик может обеспечить первая линия суперпопулярного торгового центра или главный проспект города, соседство с сильными конкурентами, которые активно дают рекламу. Факторов много. Собственнику и управляющему требуется регулярный аудит проходимости и правильный учет трафика своего магазина. Увы, это именно так, без обследования нет диагностики, и это справедливо для всего в природе: и для человеческого организма, и для коммерческого учреждения.

Кроме того, у каждого магазина, вне зависимости от ценового сегмента, всегда будут три группы посетителей по качеству:

1. Группа «А» – люди, которые могут купить товар по цене, выше вашего среднего чека. Это “жирные” клиенты, их всего 10-15%. Они из вашего сегмента, но могут позволить себе более дорогой ваш товар. Вероятность покупки – 90%. Потерять такого клиента – недопустимо.

2. Группа “Б”- середнячок, ваше клиентское ядро. Таких 40-50%. Покупает товар в рамках среднего чека. Вероятность покупки – 50%.

3. Группа “С” – люди, которые могут позволить себе товар по самым невысоким ценам, что у вас есть. Это все остальные. Как правило, они выбирают только акционные товары, покупают на распродажах, экономят и тяжело принимают решение. Вероятность покупки – 10%.

С трафиком много и других тонкостей. Нужно усвоить важное. Если вы замеряете качество трафика и выясняете, что к вам приходит львиная доля группы “С”, значит, либо локация магазина неудачная, либо реклама привлекает некачественных посетителей. О том, как правильно замерять качество трафика, мы поговорим в следующих наших статьях.

Конверсия, как объективный фактор высоких продаж, остается terra incognito для магазинов, поскольку здесь господствуют ложные формулы расчетов, привязанные к тем самым ошибочным данным по трафику, о которых говорили выше. 

КОНВЕРСИЯ ПРОДАВЦОВ – ЗОЛОТОЙ КЛЮЧ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА ПРОДАЖ
Конверсию надо знать и влиять на ее рост. Если кратко, то плановые конверсии должны рассчитываться для всех этапов продаж, для всех целевых действий продавцов. 
К примеру, собственники и управляющие должны знать не только о том, сколько всего пришло посетителей (не прохожих), а также о том, сколько человек интересовались товаром, сколько отложили товар, сколько вернулись, каков был у них запрос на покупку, какой итоговый чек, какая в чеке доля высоко маржинальных товаров, сколько пришло повторных клиентов и постоянных покупателей. Это обязательные для учета данные, потому что влиять на вторичный трафик и на повторных покупателей не только можно, а НУЖНО! 
Также конверсия замеряется по всем необходимым целевым действиям продавца: что и с какой эффективностью он сделал на протяжении всего цикла своей продажи. Речь идет не о «воронке продаж».

Поясним. У магазина любой группы товара есть собственные этапы алгоритм продаж – ключевые действия. Продавцам делать их надо обязательно, потому что именно они ведут к продажам.

Пример для мебельного магазина среднего сегмента, продающего кухни со средним чеком 200 тыс. рублей. Продавец должен:

1. установить контакт с вошедшим (умение продавца установить контакт необходимо оценивать правильно и по секундам);
2. взять мобильный телефон;
3. выявить к какому типу покупателей – “А”, “Б” или “С”, относится данный клиент;
4. усадить клиента за дизайн-проект;
5. назначить замер;
6. сделать попытку предоставить аргументы для оплаты “здесь и сейчас” или получить частичную предоплату;
7. назначить встречу для оплаты заказа полностью. 

Достижение плана продаж зависит от того, каков процент успешного выполнения каждого из перечисленных целевых действий. Считать эти конверсии необходимо только от общего трафика, чтобы оценить в масштабе работу продавца.

Ежедневный контроль целевых действий не так дорог, как кажется многим собственникам, но обязателен. Только так можно оперативно определить точки “слива” продаж у каждого продавца и быстро повлиять на их устранение. Дожидаться закрытия месяца и анализировать, когда продажи уже провалены, вот большая ошибка. 


ДАЕШЬ ВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНА ПРОДАЖ!
Вот тут мы вплотную подошли к деталям той технологии продаж, которая обеспечивает магазинам выполнение плана за месяц, квартал, год. 
С целевыми действиями продавцов следует разобраться обстоятельно. В рознице у каждого сегмента рынка, в каждой группе товара есть собственный набор целевых действий. Согласитесь, продать табуретку нужно здесь и сейчас, соответственно, нужны действия для импульсной покупки в первый же визит клиента. А вот итальянскую спальню продавать надо обстоятельно, оказывая высокий уровень обслуживания. Цикл продажи от нескольких дней до месяца. Тут нужны другие действия. 

На примере мебельной ниши мы сделали разбор целевых действий продавцов из 3-х разных ценовых сегментов. Вы наглядно увидите, как отличаются этапы, ведущие к продажам.

Получить разбор на почту

Ответ на вопрос «Почему магазин не выполняет план продаж на месяц, квартал, год?» единый для любого розничного бизнеса, будь то один магазин или целая сеть. Магазин выполнит план и будет его выполнять всегда при условии удачной локации, если сумеет ежедневно держать руку на пульсе и оперативно влиять на рост следующих показателей:
- количества и качества трафика (управление рекламой);
- конверсий целевых действий продавцов (управление продажами).

О том, как пошагово замерять эти показатели правильно, будут следующие наши статьи.