Кейс о двукратном росте продаж на не уникальном продукте
Данный кейс – об увеличении продаж в мебельных салонах кухонь со средним чеком 350 000 рублей. Он описывает конкретный случай с московской сетью из 6 магазинов среднего сегмента.
Собственник розничной сети столкнулся с проблемой, общей для многих мебельных магазинов – низким уровнем продаж. Магазины с трудом выходили на выручку 2,5 млн рублей в месяц.
Версия продавцов: «Не мы такие. Жизнь такая»
Как считали продавцы, причинами невыполнения ими планов продаж являлись 2 серьезные проблемы, от них не зависящие. Во-первых, отсутствие эксклюзивного продукта. Сеть торгует кухнями с не уникальными фасадами. Поставщики активно снабжают ими конкурентов – более 20 магазинов и «гаражников» за углом с таким же ассортиментом. Каждый демпингует. Клиент, не видя разницы, уходит туда, где дешевле, а мы теряем клиента.
Во-вторых, маленький трафик потенциальных клиентов, около 50 человек в месяц. По мнению продавцов, работать не с кем, поэтому нужна мощная реклама на телевидении. Мы тогда еще отметили, что продавцы видят спасение ситуации именно в таком дорогом виде рекламы. Ну да ладно. Такая вводная информация была на старте.
Что показал аудит магазинов по технологии Traffic Meter?
Выяснилось: действительно, подобные кухонные фасады есть у конкурентов. Это минус, но, забегая вперед, не на столько критичный для бизнеса в огромном городе с населением в 15 млн человек, с одним из самых высоких уровней платежеспособности в России.
Был посчитан трафик. Он оказался в пределах нормы. Ежемесячно в каждый магазин заходило около 250 потенциальных покупателей, то есть в 5 раз больше по сравнению с данными продавцов. Для Москвы трафик 250 – 300 человек считается весьма приличным. Также мы увидели, что экспозиция в магазине была выстроена таким образом, что продавцы со своего рабочего места просто не могли видеть вошедших посетителей, обзор входной зоны для них был закрыт. Поэтому незамеченные клиенты могли войти в магазин, пройти до половины экспозиции и уйти.
Версия продавцов: «Не мы такие. Жизнь такая»
Как считали продавцы, причинами невыполнения ими планов продаж являлись 2 серьезные проблемы, от них не зависящие. Во-первых, отсутствие эксклюзивного продукта. Сеть торгует кухнями с не уникальными фасадами. Поставщики активно снабжают ими конкурентов – более 20 магазинов и «гаражников» за углом с таким же ассортиментом. Каждый демпингует. Клиент, не видя разницы, уходит туда, где дешевле, а мы теряем клиента.
Во-вторых, маленький трафик потенциальных клиентов, около 50 человек в месяц. По мнению продавцов, работать не с кем, поэтому нужна мощная реклама на телевидении. Мы тогда еще отметили, что продавцы видят спасение ситуации именно в таком дорогом виде рекламы. Ну да ладно. Такая вводная информация была на старте.
Что показал аудит магазинов по технологии Traffic Meter?
Выяснилось: действительно, подобные кухонные фасады есть у конкурентов. Это минус, но, забегая вперед, не на столько критичный для бизнеса в огромном городе с населением в 15 млн человек, с одним из самых высоких уровней платежеспособности в России.
Был посчитан трафик. Он оказался в пределах нормы. Ежемесячно в каждый магазин заходило около 250 потенциальных покупателей, то есть в 5 раз больше по сравнению с данными продавцов. Для Москвы трафик 250 – 300 человек считается весьма приличным. Также мы увидели, что экспозиция в магазине была выстроена таким образом, что продавцы со своего рабочего места просто не могли видеть вошедших посетителей, обзор входной зоны для них был закрыт. Поэтому незамеченные клиенты могли войти в магазин, пройти до половины экспозиции и уйти.
И самое главное, что выявил аудит: причиной низких продаж было вовсе не то, что покупатели уходят к конкурентам, а бездействие самих продавцов. Они отвратительно вступали в контакт с посетителями, не утруждались вставать со стульев и взаимодействовать с клиентами, предпочитали сидеть охранниками возле образцов. Трафик в магазинах попросту терялся.
Собственник получил объективные причины низких продаж. Что дальше?
Исходя из объективных факторов, первым делом необходимо было радикально менять экспозицию по правилам продающего мерчендайзинга. Ведь не многие знают, что поздороваться с посетителем продавец обязан в течение первых 5 секунд. Как он может это сделать, если даже не видит, что в салон вошли люди?
Конечно, не только этот момент нужно было исправлять, в мерчендайзинге много важных нюансов, прямо влияющих на продажи. Это вообще отдельная большая история. Следом необходимо было внедрить независимый контроль продаж – ежедневные замеры трафика, конверсий целевых действий продавцов.
Исходя из объективных факторов, первым делом необходимо было радикально менять экспозицию по правилам продающего мерчендайзинга. Ведь не многие знают, что поздороваться с посетителем продавец обязан в течение первых 5 секунд. Как он может это сделать, если даже не видит, что в салон вошли люди?
Конечно, не только этот момент нужно было исправлять, в мерчендайзинге много важных нюансов, прямо влияющих на продажи. Это вообще отдельная большая история. Следом необходимо было внедрить независимый контроль продаж – ежедневные замеры трафика, конверсий целевых действий продавцов.
Собственник нанял толковых управляющих магазинов, которые приступили к регулярному внедрению бизнес-процессов:
Теперь хозяин бизнеса четко знал, кто и где теряет трафик, как это исправить, и какова динамика внедряемых улучшений.
- изменили экспозицию салонов;
- наладили систему контроля: подключили записи исходящих звонков, установили камеры со звуком, посадили за них контролера, который ежедневно фиксировал трафик, его качество и работу с ним продавцов. Каждый день контролер присылал собственнику глубокую сводную аналитику.
Теперь хозяин бизнеса четко знал, кто и где теряет трафик, как это исправить, и какова динамика внедряемых улучшений.
Рост продаж на неуникальном продукте оказался возможен
В магазинах стали расти продажи. Сначала выручка вышла на 3,5 млн., затем на 5 млн, а по итогам четырех месяцев – фактически утроилась и составила 6 млн. рублей. Внедрение начали с одного магазина, его опыт отмасштабировали и распространили на всю сеть. Все магазины дали троекратный рост продаж и сейчас продолжают успешно работать.
В магазинах стали расти продажи. Сначала выручка вышла на 3,5 млн., затем на 5 млн, а по итогам четырех месяцев – фактически утроилась и составила 6 млн. рублей. Внедрение начали с одного магазина, его опыт отмасштабировали и распространили на всю сеть. Все магазины дали троекратный рост продаж и сейчас продолжают успешно работать.
