Кейс: рост продаж магазина «Наша Мебель» с 15 до 51 кухни в месяц
История-практикум от Алексея Лопухина о том, как замеры трафика показали неявные причины падения продаж, и что с этим следовало делать
Роман Павловский
директор сети магазинов «Наша мебель»
Директор сети магазинов «Наша мебель» Роман Павловский пришел к нам в 2014 году с просьбой предложить программу по увеличению прибыли для убыточных салонов. У компании тогда была в Санкт-Петербурге развитая сеть из 14 магазинов, предлагающих кухни среднего сегмента от ульяновских фабрик и фабрики «ЗОВ».
Мы начали с замера трафика в магазинах, причем с помощью датчиков проходимости: сажать везде контролеров было сложно, а от камер Роман отказался. Я не стал настаивать, так как раньше мы уже работали по датчикам. Достаточно было вычислить, сколько процентов от общего трафика приходится на первичный и вторичный, найти эти коэффициенты и периодически их проверять.
Нашли 80% потерь трафика
Чтобы оценить качество трафика, мы посадили в магазин человека, который делил его на группы: первичный, вторичный, нецелевой.
Мы начали с замера трафика в магазинах, причем с помощью датчиков проходимости: сажать везде контролеров было сложно, а от камер Роман отказался. Я не стал настаивать, так как раньше мы уже работали по датчикам. Достаточно было вычислить, сколько процентов от общего трафика приходится на первичный и вторичный, найти эти коэффициенты и периодически их проверять.
Нашли 80% потерь трафика
Чтобы оценить качество трафика, мы посадили в магазин человека, который делил его на группы: первичный, вторичный, нецелевой.
Нецелевой трафик – это люди, которые посетили салон, но не являлись клиентами. Это грузчики, курьеры, руководство и т.п. Первичный трафик – посетители, которые пришли в магазин впервые. Они могли посмотреть товар, задать вопросы, сделать заказ. Для сегмента премиальной мебели это порядка 5%, у среднего класса – 10-15%, у эконом-класса – до 25%, особенно, если ассортимент в магазине широкий (и корпусная мебель, и мягкая, и кухни, и пр.). Вторичный трафик – те посетители, которые ранее уже бывали в магазине, но не совершили покупку, или клиенты, которые пришли сделать доплату и т. д.
Понять, из какой группы клиент, очень легко. Достаточно слушать, что он говорит, когда заходит в магазин. Если спрашивает, сколько стоит мебель, или молча ходит и трогает ее – он пришел в первый раз. Те, кто приходят повторно, обычно комментируют, почему они вернулись: «Была у вас два месяца назад, пришла с мужем...»
Замеры растянулись на весь 2015 год. По замерам было видно, что дизайнеры теряют 80% первичного трафика: либо просто не подходят к клиентам, либо подходят кое-как. Вторичный трафик они тоже «сливали» – возвращались только те клиенты, кого все устраивало. Продавцы не совершали системных действий для возврата – не делали регулярных звонков, не назначали повторных встреч и т. д.
Собственник не поверил в цель четырехкратного увеличения количества сделок и потерял деньги.
После замеров мы определили, что самый высокий трафик у Романа в магазине площадью 50 кв. м. в крупном мебельном центре «Мебельный Континент» – до 600 потенциальных покупателей первичного трафика в месяц. Сосредоточились на этой точке. Я сказал, что этот магазин может делать 50 кухонь в месяц, и предложил ему программу внедрения бизнес-процессов под эту цель. Обычно, когда я клиентам так заявляю, они стучат пальцем по лбу – это невозможно. Салон существует с 2006 года, и не продавал больше 15 кухонь даже в пиковые месяцы.
Роман тоже не поверил в 50 кухонь и ушел. У него был свой план роста на 100% за счет увеличения площади с 50 кв.м. до 100 кв.м. и обновления экспозиции. Я сказал ему напоследок, что расширение не отобьется: аренда увеличится вдвое, а в продажах он вырастет процентов на 10. Мы все это проходили: опыт показывает, что в мебели на заказ работают в основном по каталогам, а экспозиция большого значения не играет (если она более-менее грамотно выстроена, а не представляет собой свалку образцов).
Через полгода Роман пришел и сказал, что он расширился в 2 раза, вложил кучу денег, увеличил штат с 2 до 8 сотрудников, а вырос всего на 10%. Затрат стало больше, нужного роста нет, давайте все-таки попробуем работать.
Как без контроля можно «убить» отличную методику роста продаж
Напомню, это был 2016 год, расцвет кризиса и паника на рынке. Я предложил Роману методику FULL DRIVE SALES (FDS). Этот метод работает только при больших трафиках, когда проходимость в средних сегментах составляет от 350 покупателей в месяц, а в эконом-классе от 500.
Замеры растянулись на весь 2015 год. По замерам было видно, что дизайнеры теряют 80% первичного трафика: либо просто не подходят к клиентам, либо подходят кое-как. Вторичный трафик они тоже «сливали» – возвращались только те клиенты, кого все устраивало. Продавцы не совершали системных действий для возврата – не делали регулярных звонков, не назначали повторных встреч и т. д.
Собственник не поверил в цель четырехкратного увеличения количества сделок и потерял деньги.
После замеров мы определили, что самый высокий трафик у Романа в магазине площадью 50 кв. м. в крупном мебельном центре «Мебельный Континент» – до 600 потенциальных покупателей первичного трафика в месяц. Сосредоточились на этой точке. Я сказал, что этот магазин может делать 50 кухонь в месяц, и предложил ему программу внедрения бизнес-процессов под эту цель. Обычно, когда я клиентам так заявляю, они стучат пальцем по лбу – это невозможно. Салон существует с 2006 года, и не продавал больше 15 кухонь даже в пиковые месяцы.
Роман тоже не поверил в 50 кухонь и ушел. У него был свой план роста на 100% за счет увеличения площади с 50 кв.м. до 100 кв.м. и обновления экспозиции. Я сказал ему напоследок, что расширение не отобьется: аренда увеличится вдвое, а в продажах он вырастет процентов на 10. Мы все это проходили: опыт показывает, что в мебели на заказ работают в основном по каталогам, а экспозиция большого значения не играет (если она более-менее грамотно выстроена, а не представляет собой свалку образцов).
Через полгода Роман пришел и сказал, что он расширился в 2 раза, вложил кучу денег, увеличил штат с 2 до 8 сотрудников, а вырос всего на 10%. Затрат стало больше, нужного роста нет, давайте все-таки попробуем работать.
Как без контроля можно «убить» отличную методику роста продаж
Напомню, это был 2016 год, расцвет кризиса и паника на рынке. Я предложил Роману методику FULL DRIVE SALES (FDS). Этот метод работает только при больших трафиках, когда проходимость в средних сегментах составляет от 350 покупателей в месяц, а в эконом-классе от 500.
Мы разделили продавцов на две категории – «охотников» и «фермеров». «Охотник» вступает в контакт с посетителем и усаживает его к «фермеру», который рисует дизайн-проект, сопровождает клиента и закрывает его на сделку. «Охотники» – это дешёвые сотрудники, их можно обучить за 2 недели. «Фермеры» – сотрудники высококвалифицированные и дорогостоящие.
Но, сказал я, эта схема не работает без администратора, который будет контролировать продавцов и каждый день предоставлять отчет. Роман ответил, что это излишне, он доверяет своим сотрудникам, они добросовестные и ответственные. И снова ушел. А через месяц вернулся и признал, что в магазине зародился хаос, а продажи опять не выросли.
Рост количества сделок в 2 раза в первый же месяц в условиях реального контроля
Мы вернулись к тому, что каждый день нужно проводить замеры, собирать и фиксировать статистику, на основании которой уже делать выводы. Очевидно, что работник компании этого делать не может, нужен независимый контролер или администратор.
На эту должность мы принципиально не советовали брать человека из мебельной сферы, так как в ней управленцы слабые. Искали руководителя из сетевой структуры, поскольку в их обучение компании вкладывают много ресурсов. Нам повезло, мы нашли настоящую «стальную леди», которая ранее управляла розничным магазином парфюмерной сети. Она стала замерять показатели: сколько посетителей приходит, со сколькими из них контактируют «охотники», сколько клиентов «фермеры» переводят на целевые действия и пр. И в первый месяц салон продал 29 кухонь!
Слишком много трафика
Как его не потерять? Тем не менее, статистика показала, что продавцы не справляются с трафиком. «Охотники», молодые заряженные ребята, ведут клиентов к «фермерам», у них все хорошо. А вот «фермеры» – опытные и основательные – не успевают обрабатывать все запросы.
Для начала мы разделили рабочие часы «фермеров» попеременно на работу с первичным и вторичным трафиком, в шахматном порядке. И охотников разделили: в этот час они ведут к одному специалисту, в другой час – к другому. Если все «фермеры» заняты, то «охотник» берет у клиента номер и отпускает погулять по торговому центру. А когда освобождается место, созванивается с клиентом и возвращает его.
Кроме того, я предложил сделать фото рабочего дня и посмотреть, все ли умеют быстро работать с клиентами? Замеры выявили, что часть «фермеров» обслуживает клиента 45 минут, еще часть в среднем 3 часа, а кто-то и больше. Просто медленных мы переобучили работать быстрее, а самых медленных перевели на локацию, где меньше трафика, чтобы они работали в более комфортных условиях, без стресса. Также для работы с документацией и облегчения работы «фермеров» ввели еще одну, новую штатную единицу в центральном офисе – менеджера по обработке заказов. Магазин сделал замену, и на второй месяц «подрос» до 40 кухонь в месяц.
А продавцам-то деньги не нужны!
По истечении двух месяцев успешных продаж нас ждал следующий сюрприз: все дизайнеры, которые эти месяцы получали зарплату в 2 раза выше, чем когда-либо, подали заявления на увольнение. Ситуация обескураживающая. Все собственники говорят, что их работники заинтересованы получать большие зарплаты. Зарплаты растут. Но люди увольняются! Почему? Причина оказалась банальна: «фермеры» не хотели пахать настолько интенсивно. Они бы предпочли за прежнюю зарплату работать в прежнем режиме, но на других точках. Без проблем. Мы кинули клич по салонам сети: кто из опытных дизайнеров готов вкалывать за хорошую зарплату? И очень быстро собрали новых «фермеров».
И через небольшой период мы вышли на 51 кухню в месяц!
Надо отдать должное Роману за его желание получить результат и доверие к нам, которое отчасти объясняется тем, что он видел продажи на наших точках. Многие опускают руки, когда получают первые негативные результаты: падение прибыли, увольнение кадров и прочее. Там, где другие бросают работу, Роман не спасовал.
Рекордные 66 кухонь в месяц
Traffic Meter помогает проводить системные измерения и понимать, как работает компания. Замеры трафика помогли нам выбрать самый посещаемый магазин сети «Наша мебель»: мы провели аудит, нашли причины потерь трафика и наметили точки роста. Подготовили внедрение системы управления FDS, ввели контроль и сбор аналитики, оптимизировали работу продавцов. И в декабре 2016 года, когда все жаловались на низкий спрос, мы достигли плановых показателей: 51 кухня против 15 в лучшие времена.
Но и это еще не все! На 2017 год на этой точке мы-таки вышли на рекордные 66 кухонь в месяц! А затем отмасштабировали технологию и на другие магазины сети.
Рост количества сделок в 2 раза в первый же месяц в условиях реального контроля
Мы вернулись к тому, что каждый день нужно проводить замеры, собирать и фиксировать статистику, на основании которой уже делать выводы. Очевидно, что работник компании этого делать не может, нужен независимый контролер или администратор.
На эту должность мы принципиально не советовали брать человека из мебельной сферы, так как в ней управленцы слабые. Искали руководителя из сетевой структуры, поскольку в их обучение компании вкладывают много ресурсов. Нам повезло, мы нашли настоящую «стальную леди», которая ранее управляла розничным магазином парфюмерной сети. Она стала замерять показатели: сколько посетителей приходит, со сколькими из них контактируют «охотники», сколько клиентов «фермеры» переводят на целевые действия и пр. И в первый месяц салон продал 29 кухонь!
Слишком много трафика
Как его не потерять? Тем не менее, статистика показала, что продавцы не справляются с трафиком. «Охотники», молодые заряженные ребята, ведут клиентов к «фермерам», у них все хорошо. А вот «фермеры» – опытные и основательные – не успевают обрабатывать все запросы.
Для начала мы разделили рабочие часы «фермеров» попеременно на работу с первичным и вторичным трафиком, в шахматном порядке. И охотников разделили: в этот час они ведут к одному специалисту, в другой час – к другому. Если все «фермеры» заняты, то «охотник» берет у клиента номер и отпускает погулять по торговому центру. А когда освобождается место, созванивается с клиентом и возвращает его.
Кроме того, я предложил сделать фото рабочего дня и посмотреть, все ли умеют быстро работать с клиентами? Замеры выявили, что часть «фермеров» обслуживает клиента 45 минут, еще часть в среднем 3 часа, а кто-то и больше. Просто медленных мы переобучили работать быстрее, а самых медленных перевели на локацию, где меньше трафика, чтобы они работали в более комфортных условиях, без стресса. Также для работы с документацией и облегчения работы «фермеров» ввели еще одну, новую штатную единицу в центральном офисе – менеджера по обработке заказов. Магазин сделал замену, и на второй месяц «подрос» до 40 кухонь в месяц.
А продавцам-то деньги не нужны!
По истечении двух месяцев успешных продаж нас ждал следующий сюрприз: все дизайнеры, которые эти месяцы получали зарплату в 2 раза выше, чем когда-либо, подали заявления на увольнение. Ситуация обескураживающая. Все собственники говорят, что их работники заинтересованы получать большие зарплаты. Зарплаты растут. Но люди увольняются! Почему? Причина оказалась банальна: «фермеры» не хотели пахать настолько интенсивно. Они бы предпочли за прежнюю зарплату работать в прежнем режиме, но на других точках. Без проблем. Мы кинули клич по салонам сети: кто из опытных дизайнеров готов вкалывать за хорошую зарплату? И очень быстро собрали новых «фермеров».
И через небольшой период мы вышли на 51 кухню в месяц!
Надо отдать должное Роману за его желание получить результат и доверие к нам, которое отчасти объясняется тем, что он видел продажи на наших точках. Многие опускают руки, когда получают первые негативные результаты: падение прибыли, увольнение кадров и прочее. Там, где другие бросают работу, Роман не спасовал.
Рекордные 66 кухонь в месяц
Traffic Meter помогает проводить системные измерения и понимать, как работает компания. Замеры трафика помогли нам выбрать самый посещаемый магазин сети «Наша мебель»: мы провели аудит, нашли причины потерь трафика и наметили точки роста. Подготовили внедрение системы управления FDS, ввели контроль и сбор аналитики, оптимизировали работу продавцов. И в декабре 2016 года, когда все жаловались на низкий спрос, мы достигли плановых показателей: 51 кухня против 15 в лучшие времена.
Но и это еще не все! На 2017 год на этой точке мы-таки вышли на рекордные 66 кухонь в месяц! А затем отмасштабировали технологию и на другие магазины сети.
